现在这个时代似乎所有事情都是由演算法在运作，而定价也不例外。所谓的定价演算法已经普遍存在于线上，而有研究显示这些定价体系仅会让产品变得更贵并疏远消费者。
定价演算法透过许多变数来实时改变价格，这些变数包括一天中的时间、天气，以及有多少客户对这个产品感兴趣。因为不同的演算法会使用不同的变数，因此哈佛大学的经济学教授Alexander McKay表示，这些价格被制定时也可能会相差很多。
由McKay共同编写的论文在研究定价演算法的效果，这篇论文发布在美国国家经济调查局中。
由于卖家竞争者间的削价竞争，这些演算法理论上应该会让客户能得到较低的价格，但McKay表示实务上并不会这样运作。企业不会想要冒着让价格螺旋性下降的风险。
McKay说道：「其他公司的演算法会发现我们的价格改变并立即跟着下调，所以为什么我们要对这种公司发起价格战争呢？企业会试着将利润最大化，而且他们会试着以合法且相互竞争的方式来进行。」
他持续说道：「采用一种能持续削弱你的竞争对手的演算法以维持市占优势会符合你的最佳利益。」
然而，定价演算法带来的影响远比支票上多几块美元更复杂。
一个定价演算法黑暗面的常见例子是优步 (NYSE:UBER) 的演算法在2017年伦敦桥恐怖攻击事件时所做出的回应。在恐怖攻击发生期间，该区的需求暴增，而演算法开始渐渐抬高价格。在这个案例中，优步介入以人工中止价格上涨，并在稍后退款给用户。
定价演算法造成的价格浮动也可能会让客户感觉受到卖家的背叛。根据一份发布在Frontiers in Psychology期刊上的研究，价格改变会降低消费者感到被公平对待的感受，并对「易受伤的一方及整体企业关系的表现造成灾难性的结果。」
Marco Bertini和Oded Koenigsberg在哈佛商业评论杂志中一篇定价演算法的文章中写道：「最糟的情况下，演算法会让跟消费者要钱这个需要小心处理的工作变成驱使他们离开的感受。」
虽然各品牌间的产品价格长期来看经常是近似的，但如今Bertini和Oded写道，演算法已经让这种关系出现改变。
Bertini和Koenigsberg写道：「科技已使冲突更常出现、看似更加武断，且规模更加惊人──这让客户感到不安，并使他们比以往更难认知他们所看到的及他们所预期的。」
然而，Bertini和Koenigsberg补充道，许多企业将稳定的价格作为指标，这使他们失去了潜在的利润。
定价演算法正在变得无所不在，但这也代表着消费者们正对演算法更有警觉。而消费者们也会随之变得越来越不满。
Bertini和Oded写道：「演算法强调的只有供给和需求的实时变动，然而这跟行销团队所目标的长期关系与忠诚度经营相互违背。」
根据McKay的说法，有一些规范需要被建立以阻止价格快速浮动。他说关键是阻止演算法使用其竞争对手的价格做为计算因素。 McKay表示，之后应该要对企业可以多频繁地更改定价来增加限制。