面对实体店零售额大幅下滑的现象,美容行业急需寻找一个创新型方式来逆转局面。
Younique是一家几乎完全通过社交媒体专门销售护肤美妆产品的直销公司。他们将点对点销售模式与数字化相结合,创建了"Younique Virtual Parties," (Younique线上派对) ,其中有20万名女性称为"presenters",在她们的客厅,厨房甚至汽车里线上直播化妆分享。这些女性非常熟悉社交媒体的玩法,可以确保她们的视频被很多人看见。通过个人社交平台销售化妆品,她们每月可以有数百至数千美元的收入,并为Younique创造每年4亿美元的营收。美妆产品制造商Coty Inc. (NYSE:COTY) 是Younique的大股东。
摩根士丹利消费者投行总裁Irina Adler表示:"网购和社交媒体引起的消费者行为转变给全球美妆公司带来了巨变,"她说,"传统上,化妆品公司离终端客户仅一步之遥。因为他们通常在百货公司销售产品,并没有与消费者产生直接的接触。但是通过点对点销售模式,他们能够通过直销来增加销量,从而导致百货商店销售额直线下滑。"
这一理念同样体现在Ever Skin品牌中。Ever Skin的卖家不仅可以在一些特殊活动上做销售,也可以在线上销售。他们为每个卖家提供专门个人电商网站,并且为他们在Instagram和Facebook(NASDAQ: FB)上推广其产品提供营销指导。Beautycounter,Rodan&Fields和Glossier都遵循类似模式。
事实上,Glossier之所以取得如此巨大的成功,其中一个原因是他们有能力建立这种"反品牌"运动,其销售模式是以消费者为导向的。他们的员工接受培训,可以通过各种渠道直接与客户进行沟通,并与其年轻的潜在客户产生共鸣。天然有机化妆品这几年在美国大受欢迎,通过不过分强调其作为一个品牌,Glossier更强调的是 "no make-up make-up, no marketing marketing" (无妆感妆容,不营销的营销策略) 。Glossier熟知消费者的一个心理,那就是人们通常喜欢根据其他用户的反馈做出购买决定,比如看YouTube (NASDAQ:GOOGL) 化妆教程。在Youtube上你可以搜到 2600 万条"无妆感美妆"和 1200 万条"天然美妆"的教学视频。此外,Glossier将他们的消费者作为传播者,推广其品牌。
不过,这种模式也有一些局限性,未来可能会变得更加明显。首先,点对点销售模式被比作金字塔型销售骗局。另一个问题是,这些公司的成功与特定社交媒体的普及度直接相关,所以一旦出现一些问题,会对收入流产生巨大影响。